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娃哈哈的中年焦虑

来源:未知 发布时间:2021-10-11 16:35 标签:新闻公司新闻
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(图源互联网)

一位知乎网友曾预测,你看到新推出什么饮料卖得还可以味道也还行,娃哈哈90%可能性都会出同款。

这几款火爆蹿红商品,几乎都是沿着模仿与革新——砸大众广告——价格实惠——途径方案主攻二三线城市的路子进行。

借助覆盖极广的途径,铺到中国乡镇村,飞速在全国打开知名度。上述知乎网友提到,“由于信息途径的不对称,不少乡镇的消费者还不了解畅销的原商品,就被娃哈哈推出的同定义新产品吸引走了。”

但伴随线上零售带来的冲击,娃哈哈在途径上不够有力的调整,途径铺货的势能开始削弱,而娃哈哈在新产品开发上却没表现出更多的“天分”。

2009年,娃哈哈推出的茉莉啤酒风味饮料啤儿茶爽,凭一句广告词“你OUT了”飞速被大伙记住。凭着娃哈哈的销售互联网,上市半年多就达到了近3 亿瓶的销售高潮。但2010年4 月这款商品就停产了,整个商品生命期的销售收入仅6 亿元。

尽管娃哈哈每年都紧跟时尚出新,在商品革新和推广上做了不少努力。但营养快线之后,到今天没一个长线单品诞生。

(图源互联网)

(图源互联网)

2021年12月,娃哈哈决定与王力宏解约。在谈到为何与王力宏解约时,宗馥莉说,“我不喜欢王力宏……是由于王力宏年龄大了,站在消费者角度,观众会审美疲劳。”

王力宏连续18年担任娃哈哈纯净水代言人,已经像是娃哈哈纯净水的符号,他和娃哈哈的相互收获也早已被传为佳话。宗馥莉一个“老”字,解约了王力宏,也抹杀了多数消费者对娃哈哈仅存的一丝念想。

微博上一个高赞的评论写着:我也嫌弃娃哈哈太老了。

其实,娃哈哈,在“年青化”上,也有可圈可点的地方。为了唤起八零后、九零后的回忆,向零零后挨近,娃哈哈也做了不少看上去成功的营销推广活动。

2021年中秋节,宗馥莉跨界推出了AD钙奶奶心月饼,礼盒包装上印着水枪、铁皮青蛙等九零后的童年。在娃哈哈天猫旗舰店0元上架,限量1500份,不足1分钟即全部售罄。

去年,娃哈哈携手网络红人雪糕钟薛高推出联名款未成年雪糕,拥抱不想长大的成年人,并在社交平台打出“今日未成年”的推广话题。

目的只有一个——打开青年的市场。

但大多时候也是雷声大雨点小。宗庆后的评价是:做得非常热闹,但没在销售量上直接体现。

娃哈哈并不是孤例。这是当下大多数老字号面临的一同困境:品牌“老化”,于是跨界、联合、多元化,但一直找不到一个强有力的破局。

今年7月,宗庆后被曝出获得了基金从业资格,据悉,老先生76岁高龄“考证”,是为了满足私募基金管理人备案需要,以便娃哈哈正式进军创投圈。

76岁高龄,仍在为娃哈哈探寻破局良方,“老骥伏枥”的意志被人崇敬,但也被人有一些唏嘘。

伯虎点睛:娃哈哈,正在走向超市货架边缘。

娃哈哈,正在走下神坛。

中国工商联此前发布的“2021中国民营企业500强榜单”显示,娃哈哈2021年营收为439.8亿元。

这个营收,在国内饮料界仍然是挑大梁的角色。

但放到娃哈哈近十年的进步来看,却是最低位。

公开数据显示,2014–2021年娃哈哈营收分别为728亿元、677亿元、529亿元、456亿元,5年缩水超300亿元,下跌幅度达到了42%。此后四年营收都在四百亿上下徘徊,一直没起色。

娃哈哈的中年焦虑

走过34个年头的娃哈哈,需要直面一个近况:正在被老消费者遗忘,也让零零后的新消费者感到陌生。

2013年开始,宗馥莉频繁出目前媒体面前,直言自己不喜欢目前娃哈哈的品牌形象,说它“太老了”。2021年,娃哈哈把市场部改为品牌公关部,宗馥莉主动请缨担任部长。

宗馥莉和娃哈哈都太想和青年做朋友了,但好像都不能要点。

2021年,AD钙奶新包装上印了一段话:高中的时候,班里不知晓哪个说喝AD钙奶可以从A变到D,然后就掀起了一阵风,班里女生都开始喝AD钙奶。

这是青年之间玩的梗,但娃哈哈把它印到商品上,不免有失得体。更何况,AD钙奶的消费者也有小朋友,爸爸妈妈们看了只能感觉尴尬。娃哈哈于是由于低俗推广引发互联网声讨,最后不能不停止印刷,向消费者致歉。

可能是“中年焦虑”涌上心头,娃哈哈努力拥抱“年青”,但其做法却常常事与愿违。

走向超市货架边缘

娃哈哈走下神坛的信号,不只写在连年下跌的营收里,也体目前超市的货架上。

近几年,娃哈哈无声无息地从不少青年的饮料待选库中消失了,大到大型超市,小到街边地铁口的便利店,货架上除去瓶装水和八宝粥以外,非常难看到娃哈哈了。而娃哈哈一直引以为傲的下沉市场也已难觅娃哈哈的踪影。

一位95后在日前的采访中,残酷地道出:娃哈哈不是长辈们喝的吗?

娃哈哈与青年的代沟,不言而喻。多年来商品口味单1、包装审美疲劳等原因,致使娃哈哈和消费者形成了巨大的鸿沟。

一方面,电子商务已经冲击娃哈哈,接触电子商务成为宗庆后的不二选择。

娃哈哈最早接触电子商务,是在2021年接连推出几款走微商途径的商品:天眼晶睛、奶昔和羊奶。结果因合作方对微商途径经验不足,致使很多商品最后积压到了加盟商的手上。

试水微商一地鸡毛后,娃哈哈又布局社区新零售,计划塑造电子商务平台。然而,电子商务还没有能帮陷入泥潭的娃哈哈找到一条新路。

另一方面,宗庆后着手改变途径的步伐缓慢。据货圈全数据,去年娃哈哈通过B2B途径在不同城市铺货数目中,合肥、济南、石家庄位居前三,铺货量前十位的城市中,上海位居第四,北京位居第十,其他均为非一线城市。

娃哈哈在城市便利店、商超的地方也并不显眼。

据人工智能财经社报道,娃哈哈曾需要商家拓展超市途径,并需要一个单品在货架上摆设的数目规模。

要占领货架,需要给商超支付高额货架费,而为了保住价格优势,娃哈哈极力控制成本。这也致使娃哈哈露脸的机会愈加少。

娃哈哈,正在走向超市货架的边缘。

模仿之下,缺少革新

1987年,42岁的宗庆后携带两位退休教师和14万借款,承包了杭州上城区校办企业经销部。

娃哈哈当年起家的行业并非今日的饮料行业,而是保健品行业。上世纪80年代,在保健品行业,如日中天的是广州太阳神。娃哈哈问世的第一个商品就是对标“太阳神”口服液的娃哈哈儿童营养液。

娃哈哈营养液推出后,立刻遭到市场的欢迎,而“喝了娃哈哈吃饭就是香”的广告歌更是家喻户晓。

宗庆后就是从这里起家,缔造了日后国产饮料行业的奇迹。

娃哈哈的成功,使得宗庆后在2013年至2021年间先后三次问鼎中国首富。但也是在这段时间,娃哈哈开始走向衰落。

继营养快线、纯净水和AD钙奶等之后,再无深入人心的单品,这被觉得是娃哈哈走下坡的重要原因。

这一点,宗庆后也直言不讳。他在央视《对话》采访中直言娃哈哈衰落是什么原因,非常重要的就是缺少革新的单品。

其实,这种终局,早已藏在娃哈哈的热卖塑造路径里。

娃哈哈推出的三大火爆蹿红单品均非自己首创。

娃哈哈最早的热卖之一“儿童营养液”对标广州太阳神,AD钙奶则是乐百氏钙奶的升级版。

而娃哈哈商品系中销售量最好的营养快线,是模仿小洋人妙恋推出的,在高峰期一年销售额为200亿元,为娃哈哈提供了近三分之一的营收。

文|唐伯虎

这是伯虎新消费「品牌突围」系列报道,欢迎大伙推荐。

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